16 ноября 2017 г. в Москве состоялась дискуссия «Cross-device marketing», организованная НИУ ВШЭ в рамках проекта «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На мероприятии выступила Алла Серебрякова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROCKWOOL Russia.

Алла Серебрякова рассказала о том, как создавать контент для разных аудиторий и устройств, какие каналы выбрать, на что опираться маркетологу, чтобы создавать контент, который нужен клиентам, и привела примеры из опыта ROCKWOOL.

Эксперт отметила, что сегодня в роли площадки для поиска информации выступают не только классические поисковые системы типа Yandex или Google, но и Youtube, и эта тенденция динамично развивается, поэтому один из фокусов ROCKWOOL становится продвижение бренда через видеопродукты. Наиболее популярным контентом в Youtube-канале бренда являются так называемые «лайфхаки», а также видеоинструкции по монтажу и выбору строительных материалов. Контент Youtube-канала ROCKWOOL Russia отличается разнообразием, он направлен как на частников, так и на профессиональную аудиторию.

Алла также рассказала о том, что сегодня в целом требуется более индивидуальный подход к каждой подгруппе целевой аудитории бренда. Для разных каналов и разных аудиторий создается свой эксклюзивный контент. К примеру, Vkontakte используется ROCKWOOL Russia в качестве канала коммуникации с «продвинутыми» частниками, мастерами и строителями. Контент для этого канала преимущественно содержит рассказы о возможностях применения продукции, а также вовлекает аудиторию через продвижение различных конкурсов в стиле «сделай сам» и публикации конкурсных работ участников. Целью продвижения в этом канале является рост узнаваемости бренда и донесение его ключевых преимуществ в B2C.

ROCKWOOL коммуницирует с профессиональной аудиторией омниканально. B2B аудитория хорошо знакома с брендом. В среднем 57% пути к покупке B2B клиент проходит сам, только после этого обращается к представителю компании, поэтому в основном в интернете он ищет документацию, техническое описание продукции, сертификаты, программы расчета. Эта аудитория находит все необходимое на сайте производителя. Сайт содержит не только информацию, но и калькуляторы для расчетов. Важно, что это адаптивная платформа, которой удобно пользоваться через мобильные устройства.

Facebook-страница бренда ориентирована на архитекторов. В ней есть постоянные рубрики в формате слайдов: «Утеплено ROCKWOOL» и «Технологии ROCKWOOL», которые поддерживают силу бренда, чья продукция помогает утеплять и защищать от огня многие всемирно известные объекты. Кроме того, страничка содержит интересные факты о необычных и интересных зданиях всего мира. Такой контент привлек не только архитекторов, но и обычных людей, интересующихся технологиями, строительством и архитектурой.